跨学科品牌建设实践课程 ｜EEKUAL实践转化项目

跨学科品牌建设实践转化课程 

Interdisciplinary Practice Transfer Projects

跨学科品牌建设实践转化课程是德国品牌应用科学大学的重要教学特色之一。课程要求学生在毕业前必须在学校导师和行业导师的共同带领下，参加一项完整的企业课题，解决企业面临的实际问题。在这过程中，会展经济与管理（品牌管理）专业、广告学（品牌传播）专业和视觉传达设计（品牌设计）专业生跨学科组队，扮演不同的职业角色。实践转化项目是真题实做地实战训练，能切实提升学生的职业能力和素养。中德设计与传播学院系统引进了德国品牌应用科学大学的教学模式，“跨学科品牌建设实践转化”成为学院“艺+商+媒DCM品牌建设”系列跨学科平台课程中的重要组成部分。

中期项目汇报现场

项目介绍

Project Introduction

EEKUAL仿生运动鞋是源于德国克隆的一个运动产品公司，主要生产可定制的、手工制作的运动鞋。EEKUAL运动鞋的重要特性是可以完全按照客户脚的形状进行定制。消费者可以下载EEKUAL的APP，对自己的脚进行三维扫描后上传，订购客制化鞋款。同时，他们注重搭建小型工厂网络，在靠近客户的地方制作运动鞋。本次品牌建设实践转化项目的内容是为EEKUAL仿生鞋公司设计品牌营销活动，帮助其进入中国市场。

EEKUAL仿生运动鞋

本次项目由中德设计与传播学院2019级视觉传达设计（品牌设计）、广告学（品牌传播）和会展经济与管理（品牌管理）专业的学生跨专业组队合作完成。指导老师团队由周信言、Stefan Waller、Peter Bittler、高迪、张宜平组成。

项目过程

  Project Process

在一个月的时间内，各小组在一个拟真的职场氛围中，集中在同一空间里进行协作。各专业同学优势互补，高效沟通，及时进行方案修改。同时，中德融合的导师和助教团队也为同学们提供非常专业的建议与帮助。

导师指导

挑战以及想法的碰撞在项目行进过程中是难以避免的。在不断的磨合与尝试之后，同学们总能找到好的方案，巧妙地解决问题。

陈娉婷同学所在小组在方案构思上面下了不少功夫。他们重复审视细分目标客户群体的需求，有针对性地设计营销活动，每个活动的logo都花费了他们大量时间与精力，生态足迹这个主题也是经历了很多次方案的推翻才得出的。

周佳宁同学所在小组则在项目后期遇到关于传播主题方面的挑战，就是如何更好地体现自定义的概念。他们一开始设想了几个不同类型的活动，但是因要点过多反而造成了一些理解上的歧义。通过和指导老师的沟通还有小组成员内部一次又一次深入的讨论筛选，他们小组最终只确定了一个主要的方向引领后续的策划，使得整体目标变得更加明确。

周佳宁同学在做项目汇报

对于徐若杨同学所在小组来说，做项目过程中最大的挑战就是统筹与整合。品牌创意简报里的开放性要求给予了他们很大的创意空间，在多个天马行空的想法中做出取舍并形成系统性的文案与视觉表达是件需要耐心的事情。最后在Stefan和信言老师的指导下，他们小组不断梳理逻辑，磨合出了一套既好看又好玩的方案。

陈滢滢同学所在小组认为项目较为复杂的阶段可能就是调研初期和方案形成初期。一个是EEKUAL作为新兴品牌，前期资料寻找花费了很多精力。另外一个就是品牌方不希望他们将EEKUAL进行单一的定性，比如将其完全设定成运动鞋、旅游鞋或者滑板鞋，这让许多想法变得难以实施。最终，他们在各种探索和商讨之后，打算以品牌产品特点出发，选取脚型定制这个在中国市场相对较有竞争力的卖点，从中衍生设计一些活动。

信息匮乏的状况对于陈泓吟同学所在的小组来说也是需要克服的。缺少对于EEKUAL的更多了解让他们的项目一度停滞不前。但是他们积极寻找突破口，在与EEKUAL的CEO进行互动答疑后，他们总结了许多有效的信息。

同学们进行线上汇报

由于疫情原因，向EEKUAL仿生鞋公司的提案汇报在线上进行。五个小组将他们所创造的活动设计、活动提案、传播策略等内容进行介绍与展示。

在听取学生汇报后，EEKUAL创始人William Lyons表示学生们在如此短的时间内展示出如此多不同的想法，这给他留下了深刻印象。同时他也从汇报中了解到由于个性化服务等要求的限制，要将EEKUAL形成一个可行的概念并引入中国市场并不容易。他认为对于中国顾客来说，鞋子的个性化是最为关键的一部分。

项目成果

Project Achievement

夏倩、王嘉慧、赵梦婷、倪佳莹、周佳宁组的活动理念是“自定义”。本身自定义这三个字的内涵，就是强调自主性，自己去创造，自己去定制。他们着重突出令消费者自己去创造这个点，让受众自己创造、定制、定义出她们特有的想法，类似七巧板一样，绘制拼接出她们想要的EEKUAL鞋面。

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汪虞婕、黄溢婷、王誉陶、陈娉婷组以“Eekual for eco-step （生态足迹）”作为活动理念。EEKUAL仿生鞋品牌为环保而生，为每个人而制作，致力于打造绿色环保的高端定制鞋。“留下你的生态足迹”活动能够帮助树立一个高端的为生态而生的品牌形象，这一小组期望通过这一活动提高品牌知名度，在中国市场与支持环保型消费的消费者群体产生情感共鸣。

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徐若杨、何亦涵、史晓芸、郑好、王千叶组为EEKUAL品牌进入中国市场提出的创意理念是“Seeking（寻寻觅觅）”。在经过对市场、品牌与人群的深入洞察后，她们为品牌设置了一系列活动：寻找是每个人的必修课，有人寻找丢失的AirPods，有人寻找宇宙的奥义。EEKUAL将为人们提供寻物交流平台，通告品牌发布的和用户自生产的寻物启事与失物招领，引导人们通过VR在城市中寻找自我。EEKUAL始终相信：寻找的，必寻见。

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施光露、步伊伦、陈滢滢、何山、胡歆组的方案设计方向聚焦于EEKUAL品牌的独特定制化和可持续，向目标客户展现品牌对他们自我个性展示和生活体验的重视。具体的活动设置构成为，以UGC和KOL营销等相关的线上预热，辅以线下快闪店为主体的聚睛活动，提升品牌在中国的知名度。他们为活动制定的Slogan是“Find Uniqueness”，希望目标客户关注到“一双适脚的鞋子对生活的改善”，也期待能从脚型定制这一方面延伸出“每一个人都是独一无二的”、“勇于展示自己”和“美不被定义”这些观点。另外通过设计一个叫做“大脚贴”的活动（名字类似于大头贴），他们想要呼吁人们关注一些平时获得较低关注度的鞋子，也希望客户能在选择“美丽刑具”之余也给脚一些放松的空间。

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林卓亚、章奕扬、徐贮琅、吴瑜、陈泓吟组在进行项目设计的过程中，并没有将EEKUAL在欧洲一贯使用的“环保”作为其进入中国市场的主要卖点，而是在分析中国市场受众后，用更加符合中国市场现状的“个性化”将其替代。基于中国市场与欧洲市场消费者不同的文化背景以及经济状况，他们思考出了更加适合中国市场的品牌宣传理念。

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项目思考

Project Thinking

虽然项目已然结束

但是它带给学生们的思考未曾终止

1

周佳宁

中德广告学191

“通过这个项目的处理，我认为一个新的国际品牌如果要进入中国市场首先第一关键点一定是如何突出该品牌和国内现有国际品牌的差异性，即更多在宣传活动中表现出品牌的USP。然后就是要因地制宜，最大程度通过一系列结合中国本土特点的策划来和国内消费者建立联系，打造知名度，引导消费。”

2

陈娉婷

中德会展经济与管理191

“在国际化的过程中品牌进入中国市场时应该有清晰的品牌定位，并且有明确的目标人群，针对凸显品牌特色的方向去进行营销活动，这样才能充分发挥自身优势。”

3

徐若杨

中德广告学192

“我们觉得国外新生品牌进入中国市场时不宜操之过急，一是因为中国的各类市场发展都趋于饱和，国际名牌与国货大牌厮杀激烈；二是因为国人基本都有自己偏好的购买品牌，很难在短时间内改变消费决策。所以想要进入中国的品牌们不妨先抓住目标消费者的痒点与痛点进行一些吸睛的营销，积累一波品牌存在感与好感度后再call to action。”

4

陈滢滢

中德广告学192

“其实在我看来，脚型定制在中国还是有相当的市场的。提起定制人们想起的更多是类似于Vans的外形设计或手工定制，但手工定制要么就是过于高端要么就是家庭式的设计，形成完整品牌的还在少数。Eekual的定位和定价注定了他比较倾向小众市场，如果在进入中国市场的初期进行良好的宣发和优质的服务，我认为可以在中国占有一席之地。”

5

陈泓吟

中德视觉传达设计192

“不同国家的消费者基于他们所处的政治、经济、文化环境，对于相同的产品可能会有不同的需求。品牌国际化的最终目的不是实现产品的跨地域销售，而是让品牌理念能够在不同国家进行因地制宜的改进以及出现更有地域特色的衍生。”

产教融合 学以致用

巧思落地 妙想实践

中德跨学科品牌建设实践课程

为同学们模拟了真实的职场氛围

相信同学们能从中提升自己的各项能力

在未来的品牌职场上

一步一脚印 走得更远

-The end-

编辑｜项以宁

后期｜王佳钦

一审｜方思茗 汪雅宁 苏简丞

二审｜林晨

三审｜张宜平

“我们用时间陪你闪闪发光”

 - 中德品牌中心出品 -